Западные компании, которые покинули российский рынок сразу после начала российского вторжения в Украину в 2022 году, понесли серьезные убытки. Но с течением времени оказалось, что гораздо больше потеряли те, что задержались. Такой взгляд представлен в книге Стефани Бэйкер «Назло Путину». Bloomberg публикует отрывок, который посвящен уходу из России сети ресторанов быстрого питания McDonald’s и других крупных иностранных предприятий.
Напоминание о McDonald’s должно быть уничтожено
Сразу после начала войны «главный символ американского капитализма» McDonald’s продолжал вести business as usual в России, хотя временно закрыл кафе в Украине из соображений безопасности, рассказывает Бэйкер.
В книге описывается, как в марте 2022 года топ-менеджеры компании собрались на ежегодную встречу в Кашкайше (Португалия): встревоженный гендиректор российского представительства McDonald's (а теперь сети «Вкусно — и точка») спросил у гендиректора McDonald's Криса Кемпчински и тогдашнего финансового директора Кевина Озана, рассматривает ли компания возможность ухода из России или временную приостановку работы. «Вы с ума сошли? Вы думаете, мы когда-нибудь уйдем из России? Конечно, нет», — вспоминает Пароев ответ Кемпчински и Озана.
Ставки были колоссальными. Компания напрямую владела почти всеми своими 850 ресторанами в России — только около 15% работали по франшизе. Персонал в стране насчитывал 62 000 человек, еще 100 000 были трудоустроены в местных компаниях, которые входили в цепочку поставок McDonald’s. На Россию приходилось почти 7% мировой выручки сети, или примерно $1,6 млрд. Компания обзавелась обширной сетью физических активов.
На фоне войны McDonald's объявила о финансовой поддержке Украины, но ее молчание по поводу бизнеса в России спровоцировало волну негатива в интернете. Игнорировать призывы #BoycottMcDonalds было невозможно. Вскоре топ-менеджеры McDonald's решили посоветоваться с еще одним символом американского капитализма, корпорацией Coca-Cola. Десятилетиями обе наращивали сотрудничество, и призывов #BoycottCocaCola в условиях войны появилось не меньше. Уйти из России просили высокопоставленные американские чиновники.
Общественное давление усиливалось. 7 марта 2022 года McDonald’s и Coca-Cola объявили, что приостанавливают все операции в России. Кемпчински направил сотрудникам и франчайзи McDonald’s электронное письмо, в котором предупредил, что все рестораны в стране будут временно закрыты, но компания продолжит платить и сотрудникам, и за аренду помещений. Пароев был изумлен: «Мы понятия не имели, что будет с бизнесом, идет ли речь о приостановке или полном закрытии».
Вторжение в Украину поставило многие компании в непривычную ситуацию, в которой им пришлось считаться с политической обстановкой, а не просто руководствоваться финансовой выгодой, указывает Бэйкер. Некоторые «наивно верили», что война закончится быстро, поэтому, возможно, ее лучше переждать. Другие компании решили не спешить с поиском покупателя, чтобы не прогадать с ценой, но в некоторых случаях этот вариант обошелся еще дороже.
McDonald's начал терять большие деньги. Финдиректор Озан в марте оценил закрытие ресторанов в России в $50 млн ежемесячно, но не исключал, что бизнес могут возобновить. Прошли недели: война набирала обороты, а санкции все больше затрудняли работу в стране. Незадолго до того, как в апреле 2022-го был введен запрет на инвестиции, Кемпчински и совет директоров McDonald's пришли к выводу, что «игра окончена».
Бэйкер отмечает, что еще до начала войны компания собиралась продать рестораны, которые находились в ее собственности и которыми она управляла напрямую, чтобы увеличить количество ресторанов, работающих по франшизе. Такая модель бизнеса больше соответствовала тому, как McDonald’s функционирует в других странах. В итоге все активы достались «открытому к диалогу» предпринимателю Александру Говору, под управлением которого находилось больше 25 ресторанов сети «Макдоналдс» в Сибири.
Свой российский бизнес McDonald’s продала за «символическую сумму» и попросила сохранить работу всем 62 000 сотрудников в течение двух лет. Решение McDonald's покинуть российский рынок обошлось ей в $1,3 млрд расходов — сама сделка вряд ли сулила компании много денег, если вообще сколько-либо, отмечает автор книги.
«Все, что могло напомнить кому-то о McDonald's, должно было быть уничтожено», — комментировал Пароев. По его словам, McDonald's отклонил около 20 названий, которые предлагались на замену. В последнюю минуту Говор предложил вариант «Вкусно — и точка». Некоторым россиянам ребрендинг пришелся не по вкусу, но открытие все равно стало громким событием. Теперь руководство «Вкусно — и точка» утверждает, что у сети больше 900 ресторанов, которые обслуживают 2 млн клиентов ежедневно, а продажи больше, чем когда-либо при McDonald's.
«Они украли наш бизнес»
Уход McDonald’s из России отразил более широкий спектр моральных и деловых проблем, возникших из-за полномасштабного вторжения России в Украину. Остаться на рынке значило бы платить налоги государству, то есть косвенно поддерживать войну. Компании пришлось бы сотрудничать с российскими властями, если кого-либо из ее сотрудников призвали бы на службу. Вести бизнес в стране, чей истеблишмент осуществляет неизбирательные нападения на мирных жителей в Украине, нанесло бы ущерб репутации. К тому же в условиях санкций это рискованно. Но компания проиграла не только с финансовой точки зрения, но и стратегической. Российский «двойник» легко присвоил концепцию, активы и системы McDonald’s, которые выстраивались десятилетиями.
По оценкам Киевской школы экономики, полностью свернули или сократили свою деятельность в России больше 1700 западных компаний. Но свыше 2000 компаний продолжили работать и получать прибыль, поскольку мировое внимание к войне постепенно ослаблялось.
Взгляд из будущего все же позволяет назвать решение McDonald’s «отрубить связи и бежать» на раннем этапе разумным, потому что компания успела выбрать, кому передать бизнес и на каких условиях, даже если эти условия в итоге могут оказаться «невыполнимыми в путинской России», полагает Бэйкер. Другим западным компаниям, по ее мнению, повезло меньше: их товарные знаки были украдены или скомпрометированы. Россия превратилась в «сюрреалистический парк развлечений», где местные компании начали массово выпускать подделки или имитации товаров западных брендов.
Яркой иллюстрацией этих процессов стала корпорация Starbucks, которая в начале марта 2022 года прекратила поставки в Россию и приостановила работу российских кофеен (их насчитывалось 130). Бизнес выкупили рэпер Тимати и ресторатор Антон Пинский. Новые владельцы начали открывать кафе под брендом Stars Coffee. Его логотип напоминает логотип Starbucks, но вместо русалки на эмблеме изображена женщина с длинными волосами в традиционном русском кокошнике, украшенном звездой, что придает бренду «ретрокоммунистический стиль», говорится в книге.
Продажа бизнеса для западных компаний стала практически невозможной (даже с учетом «бешеных скидок» и «приближенных к Кремлю» бизнесменов в качестве покупателей), когда президент в апреле 2023-го разрешил изъятие иностранных активов. Почти сразу «под внешнее управление» были переданы активы европейских энергетических компаний Fortum и Uniper в России. Кремль грозил конфискацией еще в 2022 году, но многие бизнесмены считали, что Путин не пойдет на это. Теперь угроза стала реальной.
Не спаслись даже те западные корпорации, которые к тому моменту вели предварительные переговоры с покупателями, — например, датская Carlsberg Group, чьей пивоваренной компанией «Балтика» поставили руководить «давнего друга Владимира Путина» и ее бывшего гендиректора Таймураза Боллоева. Российские власти не консультировались с Carlsberg и не информировали ее о смене руководства. «Невозможно обойти тот факт, что они украли наш бизнес в России», — возмущался CEO Carlsberg Якоб Ааруп-Андерсен во время телефонного разговора с журналистами, посвященного финансовым результатам компании в октябре прошлого года.
Та же «судьба ожидала» российский филиал французского производителя йогуртов Danone, напоминает Бэйкер. Новым главой «Данон Россия» стал зампред правительства Чечни и племянник Рамзана Кадырова Якуб Закриев, но в марте этого года Путин отменил национализацию активов. Danone продала их компании из Татарстана «Вамин», принадлежащей бизнесмену, близкому к главе Чечни.
Если раньше положение западных компаний, оставшихся в России, можно было сравнить с «игрой в русскую рулетку», то теперь это почти гарантированное «корпоративное самоубийство». Их самая большая ошибка заключалась в том, что они «уцепились» за свои активы и надеялись на улучшение политической ситуации, считает Бэйкер.
Автор указывает, что немалая часть компаний, в основном из сектора потребительских товаров, продолжает работать в России. Некоторые топ-менеджеры находят оправдание в том, что продают «продукты питания» и «подгузники», что далеко от военных действий, но они платят налоги. Все это, однако, не дает гарантий на защиту от «захвата Кремлем» в любой день, заключает автор книги.